经销商大会透露：酒企开始主动调低预期

◎记者 郑俊婷

临近年末，龙头酒企密集召开经销商大会。多家酒企高管的现场表态透露出一些行业发展的新信号，酒企开始主动进行市场预期管理，降低业绩增速预期或成主流选择；行业调整期也促使酒企更加重视与经销商的关系管理。

“白酒行业要不内卷、不内战、不内耗。”在12月18日召开的五粮液第二十八届共商共建共享大会上，五粮液董事长曾从钦如此呼吁。贵州习酒在近日举行的全国经销商大会上则向全体经销商承诺，坚决不干杀鸡取卵的蠢事，坚决不干饮鸩止渴的傻事，坚决不干不讲诚信的损事，坚决不干华而不实的伪事，坚决不干以势压人的恶事。

酒类分析师蔡学飞近期参加过多场经销商会议，他向记者分享参会感受时表示，相较于往年，今年酒企比较务实，目标比较理性，而且更加看重实际的渠道与市场价值。

降低预期或成主流选择

白酒行业本轮调整仍在继续，即便是年末销售旺季到来，产品价格倒挂、渠道库存“堰塞湖”的问题也未得到有效化解。

12月18日，中国酒业协会理事长宋书玉在出席五粮液共商共建共享大会时表示，当前白酒产业矛盾重重，一切应回归消费需求原点。无论是产区还是名酒企业，存量竞争时代，产能加法不能再做了，优化存量，提升存量价值才是出路。

“产业没有永远的上行，主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。盈利是所有企业的追求，特殊时期，主动盈亏赢得未来更为智慧。”宋书玉称。

对于即将过去的2024年，内卷成为白酒行业从业者最深的感受。一家腰部酒企的内部人士向记者表示，内卷主要体现在费用投放上。“各家都在卷品牌投入，比如明星演唱会等。在渠道方面，卷消费者反向红包，你投6元，那我就投7元。”他说。

内卷的结果是行业生态恶化，经营业绩却尽显疲态。20家A股上市酒企的三季报显示，前三季度仅6家企业营收、净利保持了两位数增长，且主要集中于头部酒企。具体到第三季度，仅5家企业营收、净利实现两位数增长，8家企业营收和净利出现下降，且头部、腰部、尾部均有分布。

在近日披露的调研纪要中，谈及2025年的经营目标，今世缘表示，明年大家可能都会比较务实，和去年在讨论2024年增速的时候相比，大家的心态已经有明显的变化。公司2025年度不会咬定比对数字，也不会追求高于市场实际动销的“开门红”。

“从近期召开的经销商会议可看出，头部酒企在主动做市场预期管理，主要集中在业绩不及目标甚至下滑的信息释放。”酒水行业研究者欧阳千里向记者表示。

建立更和谐的厂商关系

白酒“量价齐升”年代，厂商都可以分享到增量红利，厂商关系也比较融洽。随着调整周期来临，在动销不畅的大背景下，厂家营收增长往往意味着商家库存增加，厂商关系出现裂痕。

在近期头部酒企召开的经销商大会上，如何建立更和谐的厂商关系成为业界关注的焦点。

在讨论2025年的营销战略时，曾从钦表示，要破除经销商盈利的问题，将保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，切实做好产品投放结构优化，加大市场赋能和正向激励，真正提升商家经营信心。

习酒集团党委书记、董事长汪地强希望，新的一年，经销商与习酒一起坚守契约精神，共同遵守有形的商业契约、缔结无形的心灵契约。他表示，习酒将开展“市场清朗行动”，坚持“刀刃向内”，从源头上管好习酒营销团队，坚持共同管理，和经销商实现“双向奔赴”。

在12月初召开的2024汾酒全球经销商大会上，汾酒集团董事长袁清茂表示，汾酒复兴纲领是一条汾酒集团与广大经销商朋友共同成长、共创惊喜的发展之路。记者从一位汾酒经销商处获悉，临近年末，厂家主动控货，要求经销商清理库存。在该经销商看来，汾酒是在用实际行动为渠道减负。

“我们会更加尊敬市场、经销商，不会再压货了。”上述腰部酒企内部人士表示。

欧阳千里认为，从当前来看，厂商关系因为经济波动、库存高企变得空前团结，都在想办法携手做市场、去库存，以维系经营规模、利润等，以穿越周期。

行业长期依然乐观

白酒是一个典型的周期性行业。在上一轮调整周期，白酒行业遭遇的“寒冬”与走出“寒冬”后的大繁荣一直为从业者津津乐道。

尽管行业正面临调整，但在多位业内人士看来，行业长期发展依然值得期待。曾从钦认为，酒业的三个逻辑和三个集中没有改变。即满足人民美好生活向往的底层逻辑、市场逻辑、价值逻辑没有改变，白酒行业持续向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势没有改变。他同时提到，白酒行业呈现出新的发展特征：低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争。

蔡学飞认为，2025年白酒行业依然承压，但是理性发展已经成为行业共识。随着国家相关促消费政策不断落地，以及酒企积极的去库存、调价格等行为，行业正在进入筑底阶段，部分优势酒企的优势产品可能会出现价格的温和反弹。此轮的优胜劣汰，对于整个行业的转型升级，以及长期发展都有一定的积极意义，也为行业下一阶段的恢复性增长奠定了基础。

“长期来看，我们还是偏乐观的心态。其实，行业调整期也是发展窗口期。希望在本轮调整期，我们在‘强身健体’的基础上不犯错，熬过去就会迎来更美好的明天。”上述腰部酒企内部人士说。