15000字硬核干货 知识付费课程包装四阶段法

做知识付费课程时，该如何包装才能推向市场呢？本文作者对此分享了一些自己的经验，总结了知识付费课程包装四阶段法调研分析、内容策略、内容输出、数据分析与迭代。一起来看看吧。 想要做知识付费课程，却不知道如何包装才能推向市场？ 我参与过30+课程包装项目，总结下来课程包装一共有四个阶段：调研分析、内容策略、内容输出、数据分析与迭代。 一、调研分析 1. 讲师调研 这一步非常关键，建议负责课程包装推广的小伙伴，让讲师仔细填写。 因为提供的素材越多，用户所获取的细节越多，故事性越强，越容易产生信任感，越利于达成销售转化。需要填写的文字素材、图片素材列举如下： （1）文字素材清单模块一：讲师介绍 ① 专业背景介绍： ② 所获荣誉或证书。 ③ 个人知识产权：是否有出版的图书，或其他已上线的课程。 ④ 自媒体账号：如微博账号、微信公众号账号等。 ⑤ 线上采访联系方式：微信、电话、邮箱等。 ⑥ 如果用三个关键词，给讲师建立标签，您会是哪三个词？ ⑦ 导师成长经历/生活方式： ⑧ 讲师有没有什么，想要对您的学员说的话？ 模块二：课程简介 ① 适合哪些人听，为什么适合？请至少列举3类人群，说明这类人群的特征，以及他们需要解决的问题是什么。 ② 课程跟市面上其他同类型课程最大的差异点是什么？请列举至少1个差异点，并举例说明。 ③ 课程的内容，能够在哪些场景发挥作用？解决了用户的什么痛点？请至少列举3个场景，说明课程在这些场景下，能具体起到的作用是什么？ ④ 课程详细内容大纲。 ⑤ 课程价格（原价及活动价）、额外服务或福利。 ⑥ 课程时长：课程总时长是多少（即：完整听完这门课，需要花多长时间），每节课平均时长是多少？ ⑦ 其他问题： ⑧ 课程试听链接。 模块三：学员案例/评价 模块四：课程设计背景 ① 为什么想要打磨这门课程？ ② 课程经过了多长时间打磨？ ③ 课程研发人员/团队背景： ④ 在课程打磨过程中，遇到了怎样的困难，是如何解决的？ 模块五：其他证明资料 （2）图片素材清单 2. 课程调研 下面以一个高情商沟通课程为例： （1）目标人群心理分析 ① 信息搜集 方法一：在360趋势里面搜索导师名字（如有其它关键性搜索词也可作为搜索词，作为参考）找出基础用户画像如下： 方法二：微博上搜索导师的名字，再通过导师在微博的简介（或其他途径，如知乎、新榜搜索、天眼查等），搜索到导师的微信公众号 ，再通过西瓜数据搜索微博和公众号的粉丝数据，从而得出基本用户画像信息。 天眼查搜索北京地区+席越 来自西瓜数据的微博粉丝画像 来自西瓜数据的公众号诊断报告 方法三：通过5118站长工具及360趋势，搜索“沟通课”等关键词，分析用户在搜索时想要解决的是“具体什么样的问题”，以及用户普遍选择“用什么方式解决问题”。如果有多个要解决的问题，需要按照重要程序排序并给出依据。 搜索结果如下： 来自5118.com的需求挖掘工具 来自360趋势 方法四：搜集导师/课程相关UCG（差评的内容基本上可以先忽略，特殊情况除外），作为分析痛点、爽点、场景、需求的依据。 渠道如下： 搜集导师公众号文章下面的留言： 来自西瓜数据的公众号诊断报告 在微博、豆瓣、知乎、百度等搜索导师名字或课程名称，搜集相关性强的用户评论（尽量抓取精准用户的真实的评价，比如匿名用户可能真实性会稍微高一些） 来自知乎话题：席越的高情商课实用性强嘛？ ③ 在新榜上面搜索公众号名称，查看该公众号账号资料，即可找到全平台账号，获得相应用户评论： ② 判断目标人群类型方法一：根据消费者购买决策五阶段判断： 例如对于这门沟通课来说可以分为： 方法二：根据第一步搜集的信息，按照一定维度去划分用户类型。 例如：对于这门沟通课来说，用户类型可以划分为： ③ 得出用户画像根据以上信息，总结出不同用户类型的用户画像，包括基础信息（年龄、性别、地区）、心理特征/心理需求。 ④ 判断默认选择以及对比优势点根据以上信息，判断不同目标人群类型的默认选择，并得出这门课程与这个默认选择相比，最大的优势点在哪里？ ⑤ 使用场景、痛点、爽点分析根据以上信息，分析不同目标人群类型的使用场景、痛点、爽点： ⑥ 切换用户视角描述目标用户的真实“行为”，分析行为背后的原因：如何描述用户的真实“行为”？ 如何分析行为背后的原因？ 根据马斯洛需求层次分析，从生存、安全、尊重、自我实现等角度去分析。如：突然被上级叫起来回答问题——对应的是尊重需求，在集体中寻求认同感。 描述目标用户都在“看到、以及听到什么”，推导出用户真正在意的是什么东西。 如何找到目标用户都在“听到和看到什么”？ 途径如下：新榜搜索——看有什么爆款推文（不一定非要是10W+，也要看推文的内容深度，作者是否在圈内具备影响力），是跟课程话题相关的（沟通、情商）。 新榜文章搜索“懂得说话”，按阅读数排序 知乎搜索——看课程相关话题下的最高赞评论。 知乎搜索“高情商” 根据以上心理分析，得出对于文案策略的启发情感基调是正面或负面会比较好？ 从受众面来看：从知乎话题关注数来看，关注“情商”的人远高于“沟通”。 如果从情商的角度去说，情感基调是偏正面的，因为这意味着正向的情绪管理能力、为人处世的风度，由此判断情感基调是正面的会比较好。从沟通/情商相关的爆款推文的词频分析结果来看：以正面情绪为主。 近期阅读量最高的“情商话题”的爆文词频分析结果，以正面情绪为主 如果是正面的情感基调要怎么写，侧重于讲什么内容？从情商的角度去说，可提及情绪管理、风度、《中餐厅》里面的王俊凯等等。如果是反面的情感基调要怎么写，侧重于讲什么内容？从沟通的角度去说，可提及跟社恐、不自信、压抑自我、情感破裂相关的内容。整体来看，哪些观点、素材最好不要用？ 二、内容策略 1. 输出《整体文案策略、框架结构、设计风格参考》 （1）首先要做桌面调研，有以下信息来源渠道，包括： （2）接下来需要参考竞品，分析他们的表达策略： 包括落地页结构、如何在开头引入痛点/爽点，中间如何介绍讲师，课程大纲如何表达，画面风格是怎样的等等。 下面以一个EXCEL课程的竞品分析举例： （3）最终输出文案策略：跟谁说、说什么、如何说？ 下面以一个育儿类的心理教育课程推广为例： ① 跟谁说：文案面向的用户是谁？ 职场妈妈，打算生一胎，正处于孕期状态。 用户画像： ② 说什么：课程推广定位点筛选及分析： 定位点罗列（根据不同推广角度） 筛选过程： 筛选结果不认同老一辈的育儿方式，矛盾冲突不断，不如学习专业育儿课程，增强育儿底气。③ 如何说：判断用户需求是否明确，是否足够强烈？ 明确，足够强烈，需要文案直接告知具体问题的解决方案。 主宣传语怎么写？ 从讲师调研环节，找出以下信息，并整合到课程推广定位点里，稍加修饰。 2. 针对具体情况优化文案策略 针对自己不清楚的地方撰写采访提纲，并预约电话采访，最终根据电话采访情况，优化文案策略 我们将调研分析、内容策略的部分制定好之后，接下来的内容输出和数据分析迭代部分就会变得顺利很多，接下来我将从落地页、推文这2种课程推广的常见内容形式展开讲述，分别有哪些注意要点。 三、内容输出 1. 输出落地页内容 根据优化后的文案策略，撰写落地页文案，并输出《落地页设计需求文档》，跟老师确认文案后，再提交设计需求。 （1）在输出落地页文案内容的时候，有以下注意要点： 根据爆款课程落地页调研分析 ，我发现57个爆款落地页中，有落地页的只有16个（占28%），没有落地页的为41个（占72%），落地页在一定程度上会影响转化率，但最关键因素还是在于讲师的名气/权威背书。 在讲师权威+课程权威足的情况下，只要文案能解释清楚课程亮点，转化都不会太差。落地页一般由由9到11个板块组成。按照Attraction——Interest——Desire——Push转化模型来看： 综合知识付费类课程落地页的制作经验来看，爆款落地页的大致内容板块顺序是：

其中，在开头部分，要么是爽点引入，要么是痛点导入，要么是痛点+爽点双重导入。 （2）在输出设计需求文档的时候，有以下注意要点：要根据目标用户/所属行业，确定主色调和风格：比如母婴类/育儿类课程，建议整体采用温柔、治愈的浅色系，可以在花瓣网上搜索落地页排版，把意向的风格给到设计师，作为参考；再比如电商类、淘系的内容，建议整体采用橘色调，这样一眼就能看出来是什么行业信息，也符合用户喜好。 由于知识付费类课程落地页文案较多，内容人员要注意把重点要素突出，否则手机屏上容易产生阅读疲劳。可以把参考要素发给设计师，并且写上原因，例如： 参考设计元素：如下图所示，用方格图划分出课程特色矩阵，突出logo的同时，增强“体系化的感觉”。 2. 输出推文内容 （1）先参考不同品类的爆款推文模板，确认推文大致结构 根据爆款推文内容调研及分析，我发现几乎所有课程品类的推文的格式基本上都是固定的，只要参考行业里面的爆款推文结构，基本上转化率也不会太差。 比如个人提升类型的课程，推文常见的结构是：痛点导入→讲师介绍（从职业、生活方面的细节去表现）——讲师自述因为“学会了某项能力”而实现人生逆袭、家庭幸福的故事——引出课程卖点。 我总共提取出了22个高转化率推文常见模板，可供参考： ① 个人提升类知识付费课程 模板1：沟通表达 模板2：自我提升 ② 女性时尚类知识付费课程 模板3：瘦身 模板4：塑形 模板5：时尚穿搭 ③ 在线教育类知识付费课程 模板6：外语培训 模板7：儿童教育 ④ 读书文化类知识付费课程 模板8：读书听书 ⑤ 职场创业类知识付费课程 模板9：办公技能 模板10：通用技能 模板11：求职加薪 模板12：营销推广 ⑥ 情感心理类知识付费课程 模板13：婚姻经验 ⑦ 财经时政类知识付费课程 模板14：理财投资 ⑧ 生活文艺类知识付费课程 模板15：摄影文艺 模板16：居家收纳 模板17：美食 模板18：绘画 模板19：音乐 模板20：书法 模板21：茶艺 ⑨ 健康养生类知识付费课程 模板22：中医护理 （2）然后根据整体文案策略，策划推文的选题与框架 下面以育儿教育类课程选题思路为例： 最终筛选选题如下： （3）增加推文结构与结构之间的连接语，最终成稿 我总结了一下课程推广类文章，常见用于引出讲师介绍、讲师逆袭故事、学员故事、课程介绍的【连接语】，用于承上启下，可以帮助快速成稿。 如何引出讲师介绍？ 最近看到一句话：XXXXX。我的一位朋友，便是如此。 而在XXX光鲜亮丽的背后，是常年坚持XXX，一个叫做XXX的人。 说了这么多，你可能猜到我是谁了。大家好，我是XXX，曾是XXX，现在XXX…. 我再也不想看到XXX们在XXX这件事上，走弯路了。今天请到XXXX分享她的经验，就这一次，让每一位XXXX，都能得到方法，从而XXXX。 我想说，其实XXXX一点都不难，只要你认识——XXX老师。 如何引出讲师故事？ 我今天想介绍给大家的，就是这样一位XXXXX的人。听听XXX的逆袭之路，相信你一定会有所收获。 讲真，这样一个XXX的XXX，我真的太想让你认识她了。所以下面的内容，就来自XXX的自述。 别看现在的XXX，自信又独立，活出了女人最精彩的样子。但在此之前，她的人生也掉进过深渊。十几年前…… XXX曾公开评价：” XXX能有今天，XXXX不可没！”XXX是谁？为什么能够撑起整个XXX？ 今天想给大家介绍的这个人，她从基层XXX小白入门，如今逆袭成为XXX，在XXX公司担任XXX。关于XXX，她有很多话想说。 如何引出学员改变故事？ 在很多人的眼里，XXX是明星级别的XX，是国内XXX界的金字塔尖。但最让他骄傲的不是这些光环，而是他帮XXX从XX到XXX，重获自信。 那到底该如何学xxx呢？我用曾经xxx，现在XXX的学员，来举例吧。 与之相反的是，这些年我也遇到不少人，一直陷入“XXX怪圈”里，总是事倍功半。 最近，XXXX。我不由得想起朋友的一段经历：…… 如何引出课程介绍？ 如果你也想让自己变得XXXXX，拥有XXXX，那么诚意邀请学习XX的《XXXX》课程。 你可能好奇，XXX究竟是如何做到这一切的。XX的回答就2个字：XXX。举个例子，为什么很多人都不能XXXX呢？就是因为没有掌握XXX，XXX在课堂上，他会从XXX等内容出发，教你成功掌握XXX。 如果你正在看这篇文章，那恭喜你，你很幸运。因为你有机会知道一线明星都在用的，超简单好用的XXX方法是什么样的。现在，我们邀请XXX老师开设《XX课程》，每天15分钟，让你XXXX！ 逆袭从来不是一个励志故事，而方法和策略的结晶。XX在《XXX课》中，从不同的方面，去帮助普通人培养自己的XXX能力。 我听过之后非常震撼，因为XXX真正实打实地提供了一套普通人实现XXX最行之有效的干货。以下简单梳理几点，感受一下….四、数据分析及迭代 不管是落地页，还是推文，数据分析的思路主要围绕3个层面展开： 下面，以某课程的测试推文的数据分析为例，分析内容的优化方向： 1. 推文基本信息梳理 推文选题：观点型软文，从小学生关于理想的调研数据、小学生网红抖音案例、同事李姐孩子管教问题入手，提出“只有通过阅读，才能让孩子树立正确的理想”的观点。 发送时间：4月23日 早上7:30（为更好分析，发送时间与平时发送时间一致） 推文位置：XXXX公众号。次条（同比平时次条阅读量要高，说明标题切中需求） XXX公众号定位：致力于0-6岁、6-12岁儿童的亲子阅读书单提供和家庭教育方式分享。 该推文的用户画像（仅限于XXX公众号的用户）： 判断结论：用户基本集中在沿海发达地域，主要是女性群体，初步判断都是高教育水平的妈妈群体，且在这部分群体中，60后、70后的妈妈比例较高。 2. 推文分析报告整理 （1）发送情况 （2）推文问题点列举 问题点1：推文的5%~10%处出现阅读人数下滑，且在5%的位置发现跳出比例高于文章其他位置，需要重点关注。 原因分析： 推文10%的位置就是这张图片 文字方面：故事逻辑讲述有问题，孩子为了红而去做这个视频，跟书籍知识匮乏的联系没有说清楚。图片方面：图片比较惊悚，如果用户自己本身是妈妈，在大早上看到这样一张图片（说：妈妈被车撞死了），肯定是会引起不适，直接跳出的，毕竟谁愿意大早上看到这样的信息？ 解决方案：更换为偏积极正面的案例，来切入观点，并且把小学生网红和读书这件事的联系说清楚。更换成比较积极正面的图片，不要用这种带有马赛克的图片，不要出现惊悚的语句。 问题点2：推文的30%到55%这个位置，出现阅读人数下滑，特别是在30%、40%这个位置的跳出比例高于文章其他位置，需要重点关注。 原因分析： 推文的30%~55%处对应位置 30%的位置（左图）、40%的位置（右图） 文字方面：推文30%~40%位置：文字描述的内容，跟上文提及的的“小学生网红的社会现象”的概念断层太厉害，读下来不知道跟前文是什么关系，要强调什么重点，感觉就是为了强推课程而制造一个痛点。 图片方面： 解决方案： 当我们把上面这四个步骤跑下来之后，才能真正验证市场需求，还能帮助找到更好的课程内容制作思路。这对于课程定位设计，以及个人经历沉淀方面，都很有帮助。所以我个人是比较建议课程制作人，在制作课程之前，先尝试去做课程包装这件事。 本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。